Слышали ли вы когда-нибудь о компании Shein? Это китайская компания, занимающаяся электронной коммерцией, которая в последнее время переживает бум: в мае прошлого года в Америке она вырвала первое место у Amazon как самое скачиваемое приложение для покупок, а также становится все более популярной на других рынках, таких как Франция, Испания, Великобритания, Япония, Италия и другие (всего она представлена в 220 странах). Компания Shein была основана в 2008 году в Нанкине (Китай) Сюй Янтянем, специалистом по поисковой оптимизации в маркетинговой компании. Изначально сайт назывался Sheinside, но в 2014 году был переименован в Shein; его предложение в основном рассчитано на девушек — одежда и аксессуары, часто соответствующие последним тенденциям, — но в последнее время он также расширился на мужскую моду, косметику и товары для дома.
Любопытно, что сайт совершенно не известен в Китае, где социальные аккаунты бренда на платформах Weibo и WeChat в основном посвящены набору поставщиков, о чем China Files сообщал в июле 2020 года. Такой выбор не случаен: компания, по сути, с самого начала решила ориентироваться на рынки, выходящие за пределы внутреннего, который также является движущей силой в сфере роскоши. Но как приложение добилось успеха?
Ошеломительный успех, начиная с социальной…
В недавнем отчете Bloomberg сообщается, что с 2018 по 2019 год продажи компании выросли почти в два раза, и этот рост не прекратился даже в 2020 году в связи с пандемией. Действительно, в условиях, когда потребители остались дома из-за закрытия магазинов в разных частях мира, «продажи Shein выросли на 250% по сравнению с прошлым годом и достигли невероятных 10 млрд долларов, что значительно больше, чем Zara заработала на своих онлайн-каналах в прошлом году». Благодаря всепроникающей социальной стратегии, минимальным ценам и программе купонов и скидок, направленной на стимулирование компульсивных покупок: идеальный рецепт быстрой моды третьего поколения.
На Instagram, TikTok и YouTube в моде #sheingals — девушки Shein — молодые покупательницы, которые фотографируют себя и снимают свои покупки, которым они часто посвящают видеоролики, на сленге называемые «hauls» (что на самом деле означает «добыча»), в которых они привлекают своих подписчиков с помощью кодов скидок. С другой стороны, бренд создал настоящую программу баллов, которая поощряет не только тех, кто покупает, но особенно тех, кто покупает и делится в социальных сетях: 1 балл за каждый потраченный доллар или евро, 10 баллов за комментарий, 20 баллов, если вы размещаете фотографию с покупкой. При достижении 100 баллов предоставляется скидка в один доллар, но баллы недолговечны: их нужно израсходовать до истечения срока действия, иначе придется начинать все сначала. Не случайно на сайте всегда есть предложения с таймером, отсчитывающим время.
… и бизнес-модель, которая не уступает по скорости.
Как сообщает Bloomberg, в обычный четверг приложение выставляет на продажу около 6 239 новых товаров, «включая цветочный топ без бретелек (5 евро), фиолетовую пижаму с принтом динозавра (10 евро) и платье с рукавами-бабочками и жемчужной отделкой, идеально подходящее для выпускного бала (22 евро)». Те, кто покупает на Shein, на самом деле смотрят в основном на количество: сколько бикини за 3 евро я могу купить на свои баллы? Даже тридцать, как выразился один британский пользователь. На сегодняшний день Shein не публикует ни своей финансовой отчетности (данные, приведенные Bloomberg, получены из источников, близких к компании, но не являются официальными), ни слишком подробной информации о своей цепочке поставок.
Если верно, что миллениалы и поколение Z проявляют большой интерес к экологичным покупкам, переработке и подержанным товарам, то верно и то, что опыт быстрого шопинга, похоже, все еще остается здоровым, несмотря на то что такие крупные игроки сектора, как Zara и H&M, уже несколько лет переживают фазу переосмысления, которая подталкивает их к созданию экологичных линий, попыткам обеспечить прослеживаемость цепочки поставок и, таким образом, сдержать отчуждение тех потребителей, которых беспокоят этические и экологические издержки их бизнес-модели. Однако если успех Shein и доказывает что-то, так это то, что кризис, похоже, затронул в основном физические магазины, потому что онлайн — это совсем другая история. Одним щелчком мыши я могу получить десять различных образов и почувствовать себя частью сообщества: как можно отказаться от этого, если тебе за двадцать? Путь к изменению покупательских привычек явно длиннее, чем мы себе представляли.
