Футболка, в частности белая или черная, для многих людей является одним из предметов гардероба: она сочетается со всем, удобна, адаптируется к самым разным стилям. Поскольку уличная одежда, т.е. одежда, в которой предпочтение отдается футболкам, кроссовкам, спортивным костюмам и толстовкам и которая зародилась в афроамериканских хип-хоп кругах, в последние годы стала одним из самых актуальных явлений в индустрии моды, классическая футболка с логотипом, большим или маленьким, принесла удачу многим дизайнерам и их брендам.
Примеров тому множество: от футболки с ротвейлером, созданной Риккардо Тиши в бытность его креативным директором Givenchy (сейчас он возглавляет Burberry, прим. ред.) и ставшей известной благодаря рэперу Канье Уэсту, до футболки из первой коллекции Марии Грации Кьюри для Dior со слоганом «We Should All Be Feminist» («Мы все должны быть феминистками»), цитатой нигерийской писательницы Чимаманды Нгози Адичи, которую использовала Бейонсе в фильме ***Flawless. И именно футболка Dior стала кульминацией возвращения к футболкам со слоганами, неоднократно популярным с 1970-х по 1990-е годы, которые обрели новую популярность в наше время цифрового активизма и хитрого маркетинга.
Футболки для поддержки в трудные времена
Всегда используемые в политических целях (вспомните футболки Black Lives Matter, сопровождавшие протесты последних месяцев), они приобрели еще большую актуальность во время блокировки. В социальных сетях стали появляться футболки с лозунгами, разработанными специально для этого момента, например, футболки One Meter Away, бренда, созданного пятью двадцатилетними молодыми людьми из итальянского города Варезе, которые предлагают футболки и толстовки, пропагандирующие социальное дистанцирование и соблюдение безопасной дистанции — на расстоянии одного метра друг от друга. Часть вырученных средств была передана больницам, участвующим в борьбе с Covid-19, как рассказали ребята в интервью газете La Repubblica, точно так же, как средства от капсульной коллекции Moaconcept и Haikure были направлены на закупку защитных материалов для гражданской обороны во время самой острой фазы чрезвычайной ситуации. Более того, эти два бренда создали специальную коллекцию футболок, вдохновленную работой миланского художника Андреа Креспи «Сердца на земле»: лозунгом стал хэштег #ITWILLBEOK, «все будет хорошо». Или, например, футболки, разработанные 28 великими архитекторами, от Ренцо Пьяно до Стефано Боэри, и посвященные Милану, одному из наиболее пострадавших городов Италии: неизменно отсылка к одной из лучших миланских песен — «Milan l’è on gran Milan».
Подобные примеры можно найти в каждой стране, столкнувшейся с чрезвычайной ситуацией в области здравоохранения, от США до Китая. Как пишет Эмилия Петрарка в журнале The Cut, «мерчандайзинг всегда был популярен, но в последние годы он становится все более популярным, когда в дело вступают такие артисты, как Канье Уэст, и такие бренды, как Vetements. Ношение футболки какой-либо группы или даже чего-то более нишевого, например, бейсболки, всегда было способом дать понять, кто мы такие и что нам нравится. Но когда наступил карантин, многие из нас обнаружили, что наши ценности сместились в сторону небольших местных проектов. Покупка футболки в поддержку нуждающегося бизнеса показалась нам более альтруистичным жестом. Конечно, это лишь небольшой способ помочь, но [многим] кажется, что это лучший способ вложить свои деньги, а не выбирать крупный бренд, тем более если вы не можете уехать из дома», — заключает она.
Мы узнали о новом способе совершения покупок
С другой стороны, наверняка и с вами случалось, что, сидя дома и борясь с онлайн-покупками и почти невозможной доставкой, вы обнаруживали, что небольшие районные магазины, особенно в городе, стали надежнее и быстрее крупных торговых сетей доставлять фрукты, овощи и товары первой необходимости. Точно так же многие за время карантина открыли для себя небольшие бренды, возможно, произведенные в Италии и на экологически чистой основе, которые благодаря Instagram, Facebook Shop или Depop сумели перехватить кусок заинтересованной в их продукции клиентуры, с которой они общаются напрямую и без посредников. Именно это, по прогнозам аналитиков, станет главным наследием карантинных месяцев: решительный толчок в сторону «сознательного» и локального шопинга, который уже продолжается несколько лет, поощряя малый бизнес, чьи основные ценности разделяются. А ведь ничто так не говорит о том, что нам нравится и не нравится, как футболка со слоганом.
